Кейсом делится Катя Халитова, исследователь в Контур.Фокусе, сервисе по проверке контрагентов.
В моей работе регулярно возникает необходимость в проведении немодерируемых UX-тестов. Я заметила, что в продуктовом сообществе до сих пор живёт устойчивый миф: немодерируемые UX-тесты хорошо работают в B2C-продуктах, но почти неприменимы в B2B.
Какие аргументы обычно приводят:
сценарии слишком сложные — их невозможно протестировать без исследователя;
пользователи работают в профессиональном контексте, поэтому сложно сформулировать понятные задания;
без модератора невозможно задать уточняющие вопросы.
В результате многие продуктовые команды в B2B-продуктах вообще не рассматривают немодерируемые тесты как инструмент. Они сразу выбирают методы качественных исследований, и это может быть не всегда оптимально, так как проверка гипотезы требует количественных данных или триангуляции через другие методы.
В статье я поделюсь опытом нашей команды и попробую убедить вас в том, что проводить немодерируемые UX-тесты в B2B не только возможно, но и полезно.
Материал будет интересен для всех коллег из B2B:
Начинающих исследователей
Продакт-менеджеров
Продуктовых дизайнеров
В каких случаях немодерируемые UX-тесты применимы в B2B?
01 Когда изменения интерфейса затрагивают всю или бо́льшую часть аудитории сервиса.
Когда вы думаете над выборкой на исследование, важно понять:
это будет нишевая фича/сценарий
либо это изменение интерфейса, которое затронет один многочисленный или несколько основных сегментов.
Если речь идёт о функции для узкого сегмента (например, для компаний-грузоперевозчиков), как в первом случае, часто достаточно качественного исследования.
Перейдём ко второму варианту.
В августе мы с командой проводили немодерируемый UX-тест сценария онлайн-продления. Пользователи сервиса получают специальный виджет перед окончанием тарифа, через который можно продлить доступ. Изменение интерфейса этого виджета затрагивало фактически всю аудиторию продукта. При этом у сервиса много разных сегментов пользователей. Провести модерируемые тесты с каждым из них было бы долго и дорого.
Поэтому мы решили протестировать новый интерфейс через немодерируемый UX-тест и собрать обратную связь сразу от нескольких сегментов пользователей.
02 Когда качественное исследование даёт противоречивые результаты
Иногда после модерируемых UX-тестов команда оказывается в ситуации, когда результаты сложно интерпретировать. Например, пользователи успешно выполняют задания, но эмоционально реагируют на изменения негативно. Или разные респонденты дают противоположную обратную связь. В 2025 году я дважды сталкивалась с подобной ситуацией.
В одном из кейсов на качественном этапе мы получили довольно негативный эмоциональный фидбек на новый интерфейс. При этом важно, что сами задания пользователи в большинстве случаев выполняли успешно.
Чтобы лучше разобраться в ситуации, мы решили провести небольшой немодерируемый тест. Пользователям предложили выполнить задания как в 🅰️ текущем интерфейсе сервиса, так и в 🅱️ прототипе новой страницы, а затем ответить на вопрос, какой вариант кажется им более удобным. Мы запустили сплит-группу в Pathway— одной группе пользователей сначала показывали старый интерфейс, потом новый, а второй группе — наоборот.
Результаты оказались неожиданными: на количественных данных с заметным отрывом лидировал новый интерфейс 🅱️.
В таких ситуациях немодерируемые UX-тесты не позволяют глубоко разобрать пользовательское поведение, но они помогают собрать дополнительный сигнал и принять более уверенное решение о дальнейшем развитии продукта.
03 Когда нужно быстро проверить несколько вариантов интерфейса
Немодерируемые UX-тесты удобно использовать, когда команда выбирает между несколькими вариантами решения. Провести серию модерируемых тестов для каждого варианта занимает много времени, особенно если нужно привлечь пользователей из разных сегментов, в B2B это ещё и дорого c точки зрения рекрута.
Например, можно предложить участникам исследования выполнить одно и то же задание в двух интерфейсах и замерить медианное время, успешность и спросить про удобство.
Такой подход не заменяет полноценные качественные исследования, но позволяет понять, какое направление решения выглядит более эффективным.
04 Когда успешность выполнения задачи возможно измерить через немодерируемый тест
Для меня, как исследователя из B2B мира, это всегда вопрос со звёдочкой, и перед запуском немодерируемого теста я стараюсь понять: а будет ли медианное время или сам факт прохождения задачи успехом?
Приведу простой пример: если пользователь долго проверяет индивидуального предпринимателя (далее — ИП) через наш сервис, то это может быть хорошим сигналом — он нашёл необходимые данные, начал их сопоставлять и делать выводы. А если пользователь бросает раздел с ИП, значит, страница неинформативна, и он с неё уходит.
Очень важно поштурмить с заказчиком перед запуском немодерируемого UX-теста, какие метрики помогут проверить гипотезу, а какие будут интерпретироваться неоднозначно.
Подведем итог по ситуациям использования немодерируемых тестов
в B2B:
Не используем | Используем |
|---|---|
Нишевая функция, изменение интерфейса | Массовый сценарий |
Сложная бизнес-логика: много шагов в задаче, сценарии | Сценарий короткий или разбивается на несколько частей |
Сложные ошибки, невозможно количественно понять, справился пользователь или нет | Есть чёткая метрика измерения успеха: например, медианное время или доходимость до определенного экрана |
На качественном этапе мы получили противоречивые данные (+ если условия про массовость, простоту и измеримость соответствуют) | |
Когда нужно проверить несколько вариантов интерфейса (+ если условия про массовость, простоту и измеримость соответствуют) |
Как проектировать задания для немодерируемых тестов в сложных интерфейсах?
Многие сервисы для бизнеса предполагают сложные и специфические сценарии работы: нужно создать объект, настроить параметры, заполнить несколько форм, проверить результат.
В модерируемом тесте исследователь может направлять пользователя по его сценарию. В немодерируемом формате такой возможности нет, поэтому ключевая задача исследователя — правильно спроектировать задания. Ниже несколько приёмов, которые помогают сделать немодерируемые тесты рабочими даже в сложных интерфейсах.
01 Добавляйте контекст
В B2B-интерфейсах пользователи часто действуют в рамках определённой роли или рабочей ситуации. Без контекста задания могут звучать слишком абстрактно.
❌ Задание (вариант 1):
Попробуйте скачать счёт
Такое задание не объясняет, зачем пользователь это делает и какой результат ожидается.
✅ Задание (вариант 2):
Представьте, что пришла пора продлить Фокус. Прямо сейчас вы не готовы его оплачивать, но хотите скачать счёт, чтобы согласовать его с бухгалтерией или руководителем. Как бы вы действовали?
Контекст помогает пользователю быстрее погрузиться в задачу и действовать так, как он делал бы это в реальной работе.
02 Разбивайте длинные сценарии на короткие задачи
Здесь важно фокусироваться на цели исследования и гипотезах. Зачастую в Контур. Фокусе мне не требуется исследовать весь юзер флоу проверки контрагента, а лишь какую-то часть: например, понять, как пользователь анализирует судебные решения по арбитражным спорам.
❌ Задание (вариант 1):
Проведите проверку контрагента
Для респондента такое задание слишком абстрактное. Пользователь может не понять, с чего начать, какие шаги нужно выполнить и какой результат ожидается. Также у каждого пользователя свой алгоритм проверки контрагента, ваш прототип с этим не справится, потому что вы не заложите всё многообразие пользовательского пути и поведения.
✅ Задание (вариант 2):
Соотнесите экономические показатели ООО «Ромашка» в блоке «Финансы» и сделайте вывод о финансовом состоянии контрагента
Здесь важно не переусердствовать и не сделать задание слишком простым и наводящим. В таких ситуациях я пользуюсь советами Кирилла Улитина, руководителя CX & User Research в Мой офис. В своем выступлении на Product Sense и у себя в телеграм-посте он описал полезные лайфхаки по составлению заданий для немодерируемых тестирований. Я использую эти советы как верификатор заданий.
Позволю себе сослаться на некоторые из них здесь:
Формулируй задание без подсказок. Не используй однокоренные слова из UI в задании, это напрямую влияет на результат теста. Лучше всего сформулировать задание в виде ситуации, если это невозможно, то тщательно подбирать синонимы.
Не тестируй только предпочтение.
Меняй варианты местами. Если в одном тесте несколько вариантов, то меняй их местами, случайно или по группам. Иначе, в первом задании результаты будут хуже, а в следующих лучше, ведь UI уже будет знаком респонденту.
03 Проверяйте задания перед запуском исследования
Даже хорошо продуманные задания иногда оказываются непонятными для пользователей. Поэтому перед запуском немодерируемого теста полезно провести небольшой прогон — например, показать задания коллегам (дизайнеру, продакт-менеджеру, другому исследователю) или протестировать их на нескольких пользователях. Часто в сложных b2b-продуктах есть отраслевые эксперты (юристы, бухгалтеры, менеджеры по комплаенсу), которым можно показать задание, и они оценят его на реалистичность.
Для таких ревью у нас с командой создан чат в корпоративном мессенджере, куда я пишу и прошу поревьювить задание для будущего тестирования:
Это помогает обнаружить неочевидные проблемы в формулировках, сделать задания более понятными и приближенными к действительности.
Ограничения немодерируемых тестов
Поделюсь также ограничениями методологии, которые влияли негативно на интерпретацию и анализ данных.
Не всегда есть возможность уточнить, что именно помешало выполнить задание, у тех, респондентов, которые сдались или не смогли выполнить задание. Исследователь может констатировать только факт: 10 из 180 респондентов не справились с поставленной задачей. Но каждый раз на презентации заказчики исследования спрашивают: как ты думаешь, почему? Здесь никто не может дать ответ.
Нет гарантии, что респондент, выполняющий задание, не отвлекался и работал, сосредоточенно выполнял задание. Пару раз мы ловили результаты прохождения с записью экрана на 400 секунд и больше. Фактически пользователи просто открывали задание и не заканчивали его. Исследователю или продакту необходимо отлавливать такие кейсы и правильно интерпретировать время выполнения задачи.
Респондент не чувствует реальных рисков ошибки. В сервисах Контура часто пользователи выполняют действия, несущие серьёзные последствия для организации: подписывают документы, сдают отчётность, маркируют товары. На немодерируемых UX-тестах поведение становится менее реалистичным. Это может привести к недооценке сложностей, возникающих при выполнении задачи.
Вывод
Если правильно сформулировать задания, разбить сложные процессы на отдельные действия и чётко понимать цель исследования, немодерируемые тесты помогают быстрее собрать обратную связь от разных сегментов пользователей, проверить гипотезы на более широкой выборке и получить дополнительный сигнал для принятия продуктовых решений.
По моему опыту, проблема чаще заключается не в самом методе, а в том, как мы его применяем. Когда немодерируемые тесты используются для подходящих задач, хорошо спроектированы и имеют обоснованные метрики успеха, они могут быть вполне полезным рабочим инструментом.
———
Если вы тоже хотите начать проводить немодерируемые UX-тесты в B2B — в Pathway есть бесплатный план. На нём можно запустить до 3 исследований и собрать до 250 ответов в месяц.
А ещё больше полезных материалов с крутыми экспертами вы найдёте в нашем телеграм-канале. Там мы делимся не только продуктовыми апдейтами, но спецпроектами с разными командами из России и глобала, и тем, что нас действительно вдохновляет.