Мы поговорили с Эдуардом Галиевым, UXR-тимлидом в InDrive, о том, как готовиться к проведению UX-исследований в новом контексте. Этот материал будет полезен не только для тех, кто работает с международным рынком: можно прочитать его и как чек-лист для исследователей, которым предстоит поработать с неожиданной темой или в новом для себя регионе.

В статье Эдуард расскажет:

• Почему один и тот же продукт работает по-разному в разных странах и контекстах

• Какая главная ошибка исследователей при подготовке к международным исследованиям

• Три уровня подготовки, которые экономят недели полевых работ

• Где и какими способами искать данные при подготовке к исследованию

Передаём слово Эдуарду. А за кадром остались мы, Арсений и Ксюша из Pathway: мы помогали сделать этот материал максимально классным и интересным.

Интро: об этой статье

Исследовать рынки, где вы раньше не работали, страшно ровно до момента, когда вы перестаёте смотреть на «чистый лист» как на пустоту и видите в нём возможность. Эта статья — практическое руководство о том, как готовить и проводить международные UX‑исследования так, чтобы учитывать реальные социокультурные контексты, добывать действительно новые знания, при этом не обобщая то, что кажется очевидным, и не повторяя то, что уже было изучено

Почему один и тот же продукт работает по‑разному в разных странах

Факторов, влияющих на принятие решения в разных контекстах, очень много: культурные нормы, инфраструктура, безопасность, урбанизация, демография и даже локальная цифровая повестка. Примеры ниже — три разных измерения одной и той же идеи «свободного выбора» между пассажиром и водителем. Пассажир в InDrive может выбрать любую цену, водитель может ее принять или отказаться, и водителю не будет предъявлено никаких штрафов, дополнительных комиссий, ничего. Как это работает в разных контекстах?

• Марокко: торг как норма

  В культуре торг — удовольствие и правило игры. Пользователи готовы подождать, сравнить предложения, «перебить» цену и выбрать оптимальный вариант. Модель свободного выбора отлично ложится на ожидания и привычки.
  
  

• Индонезия (Джакарта): скорость важнее торга

  Город-гигант, молодое население, высокая цифровизация и регулярные транспортные коллапсы. Времени на торг нет. Решение в таком контексте — режимы, позволяющие обходить торг и принимать заказы автоматически.
  
  

• ЮАР (Кейптаун и регионы): торг как слой безопасности

  Контекст высокой преступности меняет смысл функции: возможность выбирать становится фильтром безопасности. Пассажирки чаще выбирают водительниц, а водительницы — заказы от женщин. Там, где другие сервисы назначают водителя автоматически, такой контроль недоступен.
  
  

Вывод: нельзя видеть одно решение универсальным для всех регионов. Латинская Америка и Юго‑Восточная Азия — это разные миры. И даже соседние страны (Перу и Колумбия) могут сильно отличаться в ключевых деталях поведения и контекста.

Главная ошибка: повторять «известное» и не добывать «неизвестное»

Многое о странах можно собрать за час кабинетного ресерча и с помощью AI. Если приехать «в поля» без этой подготовки, легко потратить недели, чтобы подтвердить то, что уже известно. Готовиться нужно так, чтобы в поле идти за неизвестным, а не перепроверять учебник.

Что может пойти не так и почему подготовка решает

В этой таблице — несколько наглядных примеров ситуаций, когда нюансы подготовки решают всё.

Например, ты готовишь соглашение об участии респондента в исследованиях, и там прописаны нюансы получения вознаграждения. Все эти тексты должны быть локализованы, соотнесены с местными юридическими нормативно-правовыми актами. Такие детали наслаиваются: чем их больше, тем больше будет “сыпаться” твоё исследование.

Но важно понимать: при любой подготовке часть будет “сыпаться” в процессе, это нормально. Важно быть готовым к этому.

Три уровня подготовки к международному исследованию

1. Глубокие кабинетные исследования

• Макрокартина: демография, урбанизация, доходы, транспорт, безопасность, проникновение технологий.

• Город/регион: как устроена реальная мобильность людей, точки интереса, «узкие горлышки» инфраструктуры.

• Продуктовый фокус: где именно гипотеза «режет» реальность, какие сценарии риска и возможности.

Это помогает не исследовать то, что уже известно.

2. Общение с локальными коллегами (или местными жителями):

• Обсуждение будущего исследования с коллегами

• Уточнение региональных особенностей и неизвестного контекста: как проходит жизнь в регионе, с чем могут быть связаны проблемы, какие сейчас интересные вещи местные жители могут могут рассказать

Это помогает понять скрытые и неявные нюансы

3. Тестовые прогоны анкет и опросов

• Проведение 2-3 удаленных интервью с реальными пользователями для поиска ошибок

• Проверка понятности терминов, хронометража, порядка вопросов и чувствительных тем.

Это помогает минимизировать ошибки в полях

Где искать данные: классические и неочевидные источники

Основы:

• Официальная статистика по странам: World Bank, World Values Survey, Statista, Национальные статбюро (Росстат в России)

• Исследовательские агентства: Ipsos, Kantar, Nielsen, GFK

• Региональные исследовательские агентства

• Академические ресурсы: Google Scholar, JSTOR, Science Direct, Research Hub
  Особенно полезны социология, антропология и урбанистика.

• AI: Notebook LM, Gemini, Claude, Perplexity.

Юзкейс: Notebook LM можно использовать для систематизации всех тех находок, которые у нас есть: статьи, книги, ссылки на сайты. Это поможет сделать более детальный, фундаментальный анализ по рынкам со статистикой

Дополнительные источники:

• Соцсети: Instagram, Reddit, TikTok, YouTube

• Дейтинговые сервисы и локальные борды

• Отзывы и комментарии на Google Maps

Юзкейс: через отзывы на картах можно отследить точки интереса в стране/городе и использовать найденные места для привлечения респондентов в странах с низкой степенью диджитализации

Важно: цифровые следы легко уводят в байес. Соцмедиа показывают «яркое», а не «репрезентативное». Скрещивайте источники и проверяйте гипотезы на пилотах. Всегда помните про допущения и эффект пузыря.

Два принципа, которые экономят недели

• Little by little: ежедневная рутина в виде маленьких шагов лучше редких десятичасовых «заплывов». Новости, статистика, локальные апдейты — будьте в курсе того, что происходит в странах, которые вы исследуете, и связывайте эти данные с метриками продукта. Политика, спорт, культура — старайтесь узнавать о стране новое каждый день.

• Америка уже открыта: большинство базовых фактов уже описано. Используйте быстрые сводки и AI‑систематизацию, чтобы найти “белые пятна”, ту часть о взаимодействии с вашим продуктом, которая ещё недостаточно изучена.

Несколько тёплых слов для исследователей

Подготовка — всегда в приоритете. Используйте чек-листы, вдумчивые кабинетные исследования. И всегда учитесь копать данные до того, как идти их собирать.

Экспериментируйте и пробуйте: используйте непривычные источники данных, и не бойтесь выходить за рамки. Даже понимание юмора через смешные видео может стать вашей дорожкой к неожиданным инсайтам.

Учитывайте разницу контекстов: всё, что работает в одной стране, может не работать в соседней стране в том же регионе.

Упорство, любопытство и открытость к новому опыту помогут вам добираться до самых неожиданных наблюдений, когда вы изучаете непривычный контекст!

——

Еще больше полезных материалов с крутыми экспертами вы найдёте в нашем телеграм-канале. Там мы делимся не только продуктовыми апдейтами, но спецпроектами с разными командами из России и глобала, и тем, что нас действительно вдохновляет.

А попробовать Pathway, чтобы быстрее проверять не только продуктовые, но и маркетинговые решения и проводить любые юзабилити-тесты и исследования — можно бесплатно: вы получите доступ ко всем функциям платформы, включая возможность создать 3 теста и собрать до 250 ответов в месяц.